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八歲的雙十一:從“消費至死”到“全民狂歡”

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  52秒破十億

  去年雙十一交易額破百億用了12分28秒,而今年的用時幾乎只有一半。截止11日上午7點,天貓平臺交易額已達到574億元。不出意外,當“全民狂歡”日結束的時候,新的紀錄將再次誕生。

  從2009年的5200萬人民幣,到去年的912億人民幣,天貓雙十一的交易額不斷刷新著紀錄。伴隨著交易額紀錄的改寫,雙十一的名頭也在悄然發生著改變,娛樂化的趨勢越來越明顯。

  今年,天貓前有潮流盛典后有雙十一晚會;京東一場劉強東親自上陣的直播秀加一場時裝秀;蘇寧在無錫造了個“笑傾城”復古街市,還圍繞這個主題辦了場晚會。

  

馬爸爸變著魔術念著魔咒

 

  馬云的魔術表演

  今年的“貓晚”,一身休閑帽衫的馬云在臺上一邊變著魔術,一邊念著“魔咒”:“星期一上淘寶,星期二上淘寶,星期三上淘寶,......”

  

貝克漢姆夫婦

 

  貝克漢姆夫婦

  

科比

 

  科比

  

何穗、李宇春

 

  何穗、李宇春

  雖然沒了水果姐,“貓晚”的卡司級別卻依然不減,斯嘉麗·約翰遜坐著直升機空降現場,貝克漢姆夫婦同臺亮相,科比、OneRepublic、梁朝偉、林志玲、陳奕迅、宋茜、李宇春、華晨宇、TFboys、岳云鵬等明星也悉數到場,臺上每個人都是三句不離“買買買”。

  “消費與娛樂的邊界,在雙十一期間將完全模糊化。”天貓給如今的雙十一許下了這樣的預期。

  如果說之先的“秀肌肉”是為了打消剁手黨對于物流和體驗的顧慮,那么,營造出一片“娛樂至死”的氣氛,又是打的什么主意呢?

  雙十一開始“新故事”

  今年是雙十一走過的第八個年頭,如果說一開始推出它的目的在于普及網購習慣,在今天,這樣的歷史使命早已完成。

  2009年,阿里剛剛推出天貓的時候,網絡購物占全社會消費品零售總額比重不到2%,而網購用戶剛剛突破1億。

  而到今年,中國電子商務研究中心《2016年(上)中國網絡零售市場數據監測報告》顯示,2016年上半年,中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的14.8%,中國網購用戶規模達4.8億人。相對于7.1億網民總數,這個滲透率已經非常之高。

  《2016年中國消費者網絡消費洞察報告》(以下簡稱《報告》)顯示,網絡零售市場已經走出“瘋長”期,交易規模增長維持平穩。

  

圖片來自:2016年中國消費者網絡消費洞察報告

 

  圖片來自:2016年中國消費者網絡消費洞察報告

  如圖所示,2012年的增長率以64.70%居于高點,2013年以后開始回落,2015年與2016 年的增長率接近,逐漸放緩。

  大的電商平臺都早已察覺到了這一變化。此前,天貓無憂購品牌的負責人王立成告訴鈦媒體,從2014年的雙十一開始,天貓發現,整個國內的消費進入到一個“相對的調整階段”。

  “一大變化就是,整個電商行業的流量紅利在迅速的衰減。拿智能手機來說,已經逐漸普及到了鄉鎮和農村,短時間內很難再出現爆炸性增長。”

  而后起的中小電商平臺,在大平臺的夾縫中,也從未放棄過逆襲的希望。

  在B2C零售電商領域,阿里與京東依然位居前兩位,天貓占53.2%、京東占24.8%。但是與2015年上半年相比,市場份額都有所下降,天貓2016年上半年的市場份額同比下降4.5%,京東下降0.3%。B2C電商前十名的市場份額也出現了下滑,從95.1%下降至92.9%。

  鑒于流量紅利見頂,電商增速放緩、市場被逐漸蠶食,對于分別坐擁4.34億、1.88億活躍用戶的阿里、京東這些巨頭們來說,比起拉新,抓住已有的消費者,并激發他們的沖動性消費,變得更為重要。

  然而,對于多數資深“剁手黨”來說,雙十一早已不是唯一的選擇,黑五、618、818……還有一年當中的各種傳統節日的打折,如何撬動資深剁手黨們的口袋,就成了首要命題。

  當然,仍然還有一些在雙十一門外徘徊的人,對于這個群體,電商巨頭們的目標就更加明確——“快到碗里來”。

  要達成這兩個目標,八歲的雙十一就需要講點新故事了,“全民狂歡”的虛構概念應運而生。

  起初,雙十一的推出只是為了幫助人們認知淘寶商城(現在的天貓)這個新成立的平臺,順便在年底前提升下銷量,刺激一下全年業績。然而,通過幾年的時間,雙十一卻硬是建立起了一種心理預設——“雙十一”等于“全場五折”,這個預設在這幾年還在不斷外延,從全場五折到購物狂歡,再到全民狂歡。

  雙十一最強大的地方,在于造出了一個由想象構建的秩序,這背后的一個重要假設是——雙十一是一個節日。誰還會記得,雙十一這個故事開始,只是“關愛光棍群體”。

  “全民狂歡”的新誘惑

  興師動眾的雙十一晚會、預熱營銷投放,與不斷刷新的銷售額相對的,是一路走高的投入,所以外界對于雙十一是否真的能夠賺錢,一直抱有疑問。馬云在雙十一探班時十分輕快的說道:“我對銷售數據沒有任何要求。雙11是消費者和商家的節日,買得開心,賣得快樂,圖的就是個開心和快樂。”

  今年雙十一對外強調的也是“狂歡 ”,而非促銷打折,難道說,只要大家開心,賺不賺錢真的無所謂?

  《報告》中關于“購物時會重點考慮哪些因素”的調查發現,51.5%的人購買商品時看重品牌,45.6%的人看重品質。

  這解釋了為什么近年以來,各大電商都在搶著吸引大牌入駐,給予他們更多的扶持。用戶對品牌和品質的追求促使C2C向B2C轉移,這也是京東關閉拍拍網,阿里逐漸向天貓傾斜的原因。

  所以,電商們勞師動眾的造出一副狂歡的景象,其實是另有如意算盤。幾大電商平臺上巨大的流量,一直被線下零售和品牌商們看在眼里,很多品牌都抱著“即便不賣貨,打個廣告也不錯”的想法入駐電商平臺,而雙十一這樣一個流量爆棚的日子,自然是任何一個商家都不想錯過的。

  這兩年的雙十一都在圍繞著“全民狂歡”一概念傳達這樣一個信息:雙十一除了購物,還有各種好玩好樂的,不剁手的也可以來一起high。人氣聚起來了,流量變現就成了順理成章的事。

  所以,無論是節節攀升的交易額還是絡繹不絕涌入的用戶,都是雙十一增強品牌影響力、對外招商的籌碼。

  拿網購第一大品類——服飾來說,下圖是CBNData《2016全球潮流生活消費趨勢報告》中天貓大牌女裝入駐的時間表,可以看到,2014年之后品牌入駐數量顯著增多,2016年成為高端服飾品牌入駐線上的小高峰。逐年上升的流量,對于天貓招商能力的提升可見一斑。

  

圖片來自:CBNData

 

  圖片來自:CBNData

  

圖片來自:CBNData

 

  圖片來自:CBNData

  另外,我們還會發現,很多消費需求其實是“逛”出來的,《報告》發現,有25.5%的網購消費者都是在漫無目的“逛”中不知不覺的剁了手,還有23.9%的人是在平臺的推薦下選購了商品(這部分主要指的是平臺根據用戶畫像進行的推送),所以說,只要進入了這場狂歡節,就有一半的可能性會剁手。

  一方面,電商平臺們用“全民狂歡”包裝出一種符號價值,讓你不知不覺地為此買單。另一方面,打折促銷帶來“占了便宜”的快感,會無形中促進消費。此外,“狂歡”的含義中往往隱含著“宣泄”,全民狂歡還釋放出一個信息:這里是一個發泄壓力的好地方。

  所以,雙十一正在用“全民狂歡”的名義,誘惑人們來通過剁手來釋放壓力和欲望。通過長達八年的氛圍營造,從打折促銷到全民狂歡的概念轉換,誘惑的本質在逐漸被隱藏,這會讓你產生了一種錯覺,所有的剁手行為都是自己發揮主觀能動性的結果。

  當人們徜徉在狂歡的氣氛里,所購商品的實用價值在被忘卻,于是,你開始了買買買、囤囤囤。很多時候,你都不是在為商品的實用價值買單,而是在享受買買買時那種甜蜜的心理感受。

  于是,雙十一開始不斷在人群中擴散,“全民狂歡節”的概念逐漸深入人心——有公司為雙十一提前下班;有學校為雙十一24小時供網。

  對于雙十一是“一場線上線下的全民狂歡”這件事,我們已不再抱有懷疑。



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